Our work, their stories
我是誰(shuí)?
這是做品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎定位。
經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類(lèi)的勝利。
這個(gè)新品類(lèi)的創(chuàng)新在哪里?大家看到的就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)研發(fā)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)行，實(shí)際上背后首先是產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化了，手機(jī)系統(tǒng)是“活”的，根據(jù)用戶的意見(jiàn)每周更新;其次還有商業(yè)模式的改變，我們堅(jiān)信未來(lái)的硬件肯定是成本定價(jià)。那么與之配套的商業(yè)模式呢?是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為主，而不是以現(xiàn)在的手機(jī)硬件利潤(rùn)為主，所以這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新的品類(lèi)，從產(chǎn)品形態(tài)到發(fā)行，到整個(gè)商業(yè)模式不一樣。
小米做所有產(chǎn)品，會(huì)先考慮它的品類(lèi)邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，他的內(nèi)心是先選類(lèi)，小米做手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)：年輕人的第一臺(tái)電視。
我們做紅米手機(jī)，也是主打一個(gè)核心品類(lèi)：千元神器。我們?cè)趹?zhàn)略上對(duì)紅米有明確界定，它對(duì)2000元的小米手機(jī)是個(gè)補(bǔ)充，打的是千元機(jī)的市場(chǎng)。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，做智能手機(jī)不外乎就這幾個(gè)檔，千元以下和千元以上的，千元機(jī)本身已經(jīng)是一個(gè)既定概念，是一個(gè)品類(lèi)。1999元是小米從市場(chǎng)撕裂開(kāi)來(lái)的獨(dú)特價(jià)位。
看看在其他領(lǐng)域的品類(lèi)殺手，把它們?cè)鞔虻膹V告語(yǔ)仔細(xì)研究下，都不是做簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)而是強(qiáng)化品類(lèi)的教育。比如：紅牛功能飲料，：“渴了紅牛，困了、累了更要喝紅牛”;加多寶涼茶，“怕上火，就喝加多寶”;云南白藥創(chuàng)可貼，“有藥好得更快些”等。今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚集和傳播信息簡(jiǎn)化，但我認(rèn)為有兩個(gè)重要變化：
1、以前是競(jìng)品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維；
2、以前是劈開(kāi)腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。
競(jìng)品思維在前期分析可以使用，但在做產(chǎn)品過(guò)程中是很忌諱的，變成只關(guān)注對(duì)手而不是用戶。互聯(lián)網(wǎng)講的“專(zhuān)注、極致、口碑、快”就是產(chǎn)品思維，關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致。劈開(kāi)腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
劈開(kāi)腦海做品牌，做得最極端的例子，是做保健品的方式，在見(jiàn)不著產(chǎn)品影子在哪的時(shí)候，就不斷“教育”你，說(shuō)它怎么怎么樣對(duì)你多好 。潛入用戶大腦做品牌，不是廣告式的，而是口碑滲透式的，在用戶使用過(guò)程中不斷做產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新�，F(xiàn)在市值300億美元的京東（JD.com）創(chuàng)始人劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)初期，從柜臺(tái)做起，曾經(jīng)是中關(guān)村第一個(gè)盟友標(biāo)價(jià)的商家，初期差點(diǎn)沒(méi)法生存，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，沒(méi)有渠道，也沒(méi)有客戶。但是，3個(gè)月后，客戶的口口相傳產(chǎn)生了巨大的威力，他從1個(gè)柜臺(tái)，發(fā)展到4個(gè)柜臺(tái)------這種潛入用戶大腦的方式，雖然慢，但威力更大。
