Our work, their stories
小米的營銷是口碑營銷，我是一名設(shè)計師，不是什么營銷科班，但多年玩相機的體驗給了我很多市場營銷的啟發(fā)。
我是個攝影愛好者。更準確地說，是個敗家“燒”器材的。
燒器材最大的罪狀就是“敗家窮三代”，但我經(jīng)常安慰自己就是這事可以修身養(yǎng)性，我常對準備“拉下水”的小伙伴說，興趣是你的心理導(dǎo)師。所以，有臺自己愛玩的相機是必需的。
第一臺相機是20年前，大概1991年左右，理光XR.8的膠片機。推薦我買的是初中同班的一個哥們JL子謙，他是當時我們學(xué)校的攝影協(xié)會會長。
第二臺是2000年剛開始工作，尼康F80，也稱窮人的F100，配了個騰龍28-105的副廠頭。這是我高中同學(xué)的弟弟推薦的，哥哥叫澤文，弟弟叫敬文。敬文是美院的攝影專業(yè)，畢業(yè)后做了-家知名報社的攝影記者。
第三臺是2004年剛到北京，佳能S70，是個卡片機。自己泡論壇買的，那時候數(shù)碼單反還貴得很，S70打動我的是3000這個價位的DC可以玩玩手動。
第四臺是2006年的佳能5D，這是那時發(fā)燒友中經(jīng)典的平民數(shù)碼全畫幅。那時候整天泡論壇，機身到底是尼康還是佳能，鏡頭群到底是大三元還是小三元，上不上人像定焦?泡了近三個月論壇才最終出手。
再后來，玩的相機就越來越多，什么全幅旁軸微單，徠卡M8,適馬DPI,索尼的NEXT;鏡頭群也擴張到鋪滿一張大桌子。現(xiàn)在，手頭最常用的有三件，富士XProl,佳能5DIII和徠卡So
提到相機的話題，曾有一位記者朋友跟我聊起攝影話題，自然就說起了器材。后來她問我，發(fā)燒友圈子不算特別大，小米“為發(fā)燒而生”，那么用戶越來越多之后，怎么做更大眾的市場?
這真是個“神問題”。
真正的發(fā)燒友關(guān)注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一方面做到極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。
比如徠卡，早些時候不少人會說它理念跟不上時代，但是它的成像品質(zhì)和獨特的風(fēng)格就能讓它站在影像工業(yè)品牌之巔;又比如適馬DP系列，吐槽它的人州大堆，對焦慢這個缺點也的確突出，但是它有三層CCD獨特技術(shù)保證畫質(zhì)，有接近APS-C單反水平的大尺寸傳感器，作為一個小巧型數(shù)碼相機仍值得贊賞。
這就是小米手機從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出，個性鮮明，就一定會有人愛。
最初愛你、贊賞你的，就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的意見領(lǐng)袖，而在
消費電子行業(yè)中，意見領(lǐng)袖的評價對普通用戶的購買決定有很大的影響力。
當初我的理光相機和尼康膠片單反就是在懂行的朋友指導(dǎo)下買的。后來才逐步自己摸索進了發(fā)燒之路上，有了基于自己喜好的判斷力。而這時品牌性格仍是最重要的影響力。比如在全副數(shù)碼單反中，我選擇了佳能，盡管尼康直接出片畫質(zhì)更銳利，對比度更高，但我更喜歡佳能鏡頭上的紅圈多過尼康的金圈，加上佳能畫質(zhì)更柔和，后期空間更大。
發(fā)燒友意見領(lǐng)袖發(fā)揮的是口碑營銷的張力，現(xiàn)代社交化媒體的崛起又給它無限加成。以前的發(fā)燒友是小眾的，能影響的多是周邊人群的圈子，而現(xiàn)在即便你不打電話，不上專業(yè)論壇去詢問，在微博、微信上都能非常容易得到推薦。
今天我們打動消費者的路徑變得非常短且扁平化孔
所以圍繞住發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營銷的方式才能得到空前的成功。更何況，小米要做的手機、電視等產(chǎn)品，都是標準化大眾市場產(chǎn)品，我們要做的是國民品牌，在社交化媒體領(lǐng)域話題更普及。
所以，我們有信心回答前面那個“神問題”:如今市場中，打動發(fā)燒友就能打動市場。因為消費電子行業(yè)中，發(fā)燒友喜歡的都代表有好品質(zhì)。
感謝這位記者朋友，這次閑聊讓我回想起小米傳播節(jié)奏的潛意識由來。小米定位“為發(fā)燒而生”，實際是我們8個聯(lián)合創(chuàng)始人都是愛玩的發(fā)燒友。小米的所謂營銷，其實只是把我們以前玩的和正在玩的體驗和用戶分享開來而已。
我之前說過關(guān)于品牌成長路徑的話題，這實際標注著品牌是在用戶附近、身邊或在用戶心里。
對于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌營銷手法而言，最常見的莫過于“知名度一美譽度一忠誠度”
這個順序鏈條，即上手先大幅度投人，狠砸廣告投放，不論好壞，先讓用戶知道你的存在再說，然后才是讓你了解他的產(chǎn)品，宣傳他的優(yōu)點。保健品行業(yè)最突出，遠有腦自金，近有極草，都是典型案例。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，路數(shù)有些變化，是“美譽度一知名度一忠誠度”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，產(chǎn)品即體驗也即品牌，然后再通過互聯(lián)網(wǎng)快速擴散，好比你用搜索引擎，通常不是因為看到某個搜索引擎的廣告，而是因為你的朋友在用。但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺通常難忠誠度，用戶去留不過是因工具價值大小來決定，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò)視頻，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去叨M，所以更多還只是“美譽度一知名度”。
小米呢?我們的節(jié)奏有點不同。
小米的品牌成長路徑是“美譽度一忠誠度一知名度”。
我們首先和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣先做出產(chǎn)品的美譽度，讓用戶知道小米的產(chǎn)品好。但是接下來，沒有著急做知名度，而是先去培養(yǎng)第一波認可我們產(chǎn)品的用戶的忠誠度。我們一直在各種社區(qū)上認真維系核心用戶，贏得了很多粉絲。直到
2013年，創(chuàng)業(yè)后的第三年小米刁‘開始嘗試去投放一點品牌廣告，擴大一下知名度。而這個時候認可我們的發(fā)燒友、信賴我們的粉絲已經(jīng)聚合起足夠的品牌勢能，讓投人推廣更有效率。
那位記者朋友最后問我，你對未來有什么期望?我說，保持熱愛。
她繼續(xù)問，能具體點嗎?我說，安靜下來的時候把曾經(jīng)拍過的照片畫出來。
我內(nèi)心始終相信:能穿越時間的不是商業(yè)，是哲學(xué)、文學(xué)或者藝術(shù)。
