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Our work, their stories
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《創(chuàng)新都的窘境》《柔道戰(zhàn)略》和《定位》
無論是互聯(lián)網里剛剛赴的創(chuàng)業(yè)者，還是面臨互聯(lián)網挑戰(zhàn)，準備進行轉型但不得法的傳統(tǒng)企業(yè)家，我認為有幾本書值得反復去讀。大家老覺得我喜歡挑戰(zhàn)強者，說：你干嗎洞找事挑戰(zhàn)巨頭呢?我說：大哥，真不是我閑得洞去挑戰(zhàn)巨頭玩兒，是我一個小公司要活焉，要有出路，但這些巨頭公司不讓我長大。還有的說，我可以避開巨頭，去找藍海，不是有著名的藍海戰(zhàn)略嗎?那你告訴我，哪里是藍海?中國這么多聰明人，全世界這么多聰明人，你想了一個主意，我估計10000個人都想到了，10000個人已經開始干了，100個人已經干得差不多了。而且在中國，如果你是在TMT(電信、媒體和科技)領域、互聯(lián)網領域里，無論你進哪個領域，大公司在旁邊看著，一看你干得差不多了，它就要跟進去和你競爭。跟巨頭的競爭是所有創(chuàng)業(yè)者不了的一堂課，所以要學會跟這些巨人作戰(zhàn)。
前面我提到過《創(chuàng)新都的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》這兩本書，我認為這兩本書講的就是如何進行顛覆式創(chuàng)新，里面提到的策略非常實用。我也看過很多管理理論方面的書，很多理論書籍我也盾不懂，但《創(chuàng)新都的窘境和《創(chuàng)新者的解答》這兩本書我推薦大家一定要看。你可能經常刷微博，但是在微博上你是得不到智慧的，大家還是要看書才行。微博上是像方便面一樣的東西，各種心靈雞湯，140個字的總結如果能讓你頓悟，那你算是高人。但是，那些心靈雞湯其實都是正確的廢話。所以，我還是提倡大家要看書。有幾本書是我這幾年來常看的，反正每次遇到困難的時候，我都會帶著問題去翻這些書，看看能不能在這里面找到解決方案。
有一本書叫作《柔道戰(zhàn)略》，講的是小個子如何打敗大個子。如果你把《創(chuàng)新者的窘境》看成顛覆式的創(chuàng)新的道，那么《柔道戰(zhàn)略》講的基本上就是顛覆式的創(chuàng)新的術。它就是講了一些策略，一些容易操作的方法。比如，面對強大的巨頭，你在自己實力清寒不行的時候就要裝小狗，用咱們中國話來說，就是要低調，要當孫子。但我們看見有的人什么事還沒干呢，就天天去新浪微博做訪談，天天接受媒體采訪談自己的宏偉理想。但這些有用嗎?用戶不會為你的宏偉理想埋單，他們都很現實，還是會問你的產品在創(chuàng)造什么。你的理想談得太宏大了，結果心動了敵人。馬總(你們肯定知道我說的是哪個馬總)看到后會說：這小子怎么這么張狂?明天你們研究一下這小子的產品，必要的時候抄一下。所以，我覺得要保持必要的低調，要抗拒虛榮心。
另外，《柔道戰(zhàn)略》這本書還講了一個策略，就是如何找到反關節(jié)點，或者叫杠桿。當你拿住一個關節(jié)，向對手施加力量的時候，敵人的反抗越大，就會越痛苦。比如360做免費殺毒，殺毒廠商跟汪跟?你不跟就只能看著我攻城略地，占據市場;如果要跟進，那就要喪失收入，原來的商業(yè)模式就要崩潰。3Q大戰(zhàn)的時候，騰訊抄襲360安全衛(wèi)士，利用龐大的QQ用戶基數，強行在用戶電腦里安裝騰訊的安全產品，試圖把360驅趕出安全市場。于是，我們就做了一款扣扣保鏢，這也是一個典型的柔道戰(zhàn)略。我找到了馬總的一個反關節(jié)，讓馬總不敢跟，跟了他會很難受，但不跟的話他就要喪失收入。這個反關節(jié)點就是騰訊QQ強行彈出的廣告，用戶對這種廣告非常反感，但卻給騰訊帶來了大量的收入。用戶使用扣扣保障，通過設置可以掉QQ的彈窗廣告，這就是用戶歡迎但對手不敢抄的產品。最后，馬總一怒之下宣布“二選一”，逼著僵好幾億QQ用戶刪除電腦上的360軟件，結果招致用戶的強烈反對。這本書講了很多這樣的策略，例如當年eBay(易貝)怎么去應對亞馬遜、雅虎的競爭。書中講了一個很重要的原則，就是戟敵人的時候，一定要找到敵人最珍貴的資產，想辦法去攻擊他的核心價值點，一定要讓戰(zhàn)火在別人的家園里燃燒，打敗了也無所謂，因為打敗了我大不了就撤出來。
有，我推薦大家看《定位》這本書。這本書的作者寫了一系列的書，比如《二十二條商規(guī)》《定位》《再定位》，出了一套，大概是22本。這些書其實講的是一個道理，這個道理翻來覆去地寫。但是這套書容不得非常淺顯、非常容易讀，是我讀過的所有管理書籍里讀得最輕松的，全是短小的案例。《定位》更多的是拿大眾消費品，像啤酒、薯片、洗發(fā)水來作為案例。那么在中國成功的案例就是王老吉，王老吉定位在“不上火”上，從而避開了跟可樂、紅牛這些不同功能飲料的競爭。這本書講了這種小企業(yè)如何建立品牌認知，我自己是定位理論的忠實信徒，這也是我學以致用的一套創(chuàng)業(yè)規(guī)范。
進入一個新的領域，特別是對于創(chuàng)業(yè)公司來講，資源有限，這時候你一定要專注，要聚集，專注于你的品牌定位，專注于你切入市場的點。很多時候，我們沒有成功，是因為我們同時做好幾個品牌，同時開幾條戰(zhàn)線。你做10款產品，希望每款產品有50萬用戶，但它遠遠不如你去做一款產品有500萬用戶更有價值。
我們做企業(yè)、做產品的人，都喜歡理信分析，會考慮用戶會喜歡什么功能，我該給用戶做什么功能，但消費者其實不理性，都是感性的。他看到一個東西，腦子就用1秒鐘，甚至1秒鐘都汪到，就會快速地給你的產品做一個分類，給它定位。所以，剛切入市場的時候，你如果不能用一句話說清楚你是什么，你是誰，用戶為什么要用你，那你這款產品一定是失敗的。
實際上，在市場中成功了的產品，比如Instagram，把圖片分享做到了最極致，連臉譜都感到恐懼了，最后要收購Instagram。那你說臉譜網有沒有照片分享功能?有，你甚至可以找到很多應用里面都有類似的功能。可是，你真的用了它的那些功能嗎?我到美國的超市，都能感覺出為什么在美國能出這本書，這是因為你隨便在美國超市，比如要買薯片，你住那兒一站，面前有各種各樣的薯片，你站那兒立馬就暈菜，你真的不知道要買哪一種。你要讓顧客在這么多類似的東西里面找到你，那人就要用定位理論。
要找到自己的定位，找準自己的定位，然后像一把錐子一樣，先在人們腦子中占據一個位置，而不是先去擴大市場份額。所以，這個定位系列很值得大家看，而且這幾本書都值得反復看，因為它們是談方法的書。你的經驗越豐富，在現實生活中遇到的問題就越多，這時候你去讀這些書，每一次的感受都是不一親的。
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